Veit Brücker von Zuora beschreibt in einem Gastbeitrag, wie die digitale Transformation von Unternehmen monetarisiert werden kann.
Viele Unternehmen sehen bisher vor allem die technischen Herausforderungen der Digitalisierung. Allein aus diesem Grund zeigt die Digitalisierung gewisse Anlaufschwierigkeiten im deutschen Mittelstand, der oft vom Maschinen- und Anlagenbau geprägt ist. Genauso wichtig ist aber die Frage, wie die Digitalisierung möglichst effizient zur Monetarisierung führt. Denn die digitale Transformation verändert nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung eines Produkts, sondern auch die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, und diese Veränderungen stellen auch eine große Herausforderung dar.
Klassische Biet- und Abrechnungsmodelle wie Pay-per-Product verschwinden im Zuge dieses Wandels. Immer mehr Geschäftsmodelle wandeln sich hin zu Abonnements, die nachhaltige und wiederkehrende Umsätze generieren. Dementsprechend müssen Angebote gestaltet, Verträge verwaltet und Rechnungen gestellt werden. Es gibt jedoch kein One-Size-Fits-All-Abonnement, das immer gleich bleibt. Vielmehr ist eine immense Agilität gefragt. Schließlich bietet ein Unternehmen meist nicht nur ein Produkt an, sondern viele. Auch bei konkurrierenden Mitgliedschaftsangeboten geht es darum, das attraktivste zusammenstellen zu können. Auch Angebote müssen sich mit der Zeit an die Kundenbedürfnisse anpassen können.
Um sich immer auf dieses Kundenbedürfnis konzentrieren zu können, sollte das Unternehmen dem Kunden die Möglichkeit bieten, seine Abonnements jederzeit zu ändern. All dies muss für den Kunden jederzeit nachvollziehbar und transparent sein. Daher muss ein Kundenkonto im Kundenportal immer aktuell sein und kann letztendlich auch im ERP-System steuerkonform abgerechnet werden. Während im B2C-Geschäft einige Varianten ausreichen mögen, ist im B2B-Geschäft noch mehr Agilität gefragt: Im Zweifelsfall müssen Einzelabonnements für einzelne Kunden möglich sein, weil dies für den Anbieter von besonderer Bedeutung ist. Daher bedarf es einer extrem agilen End-to-End-Lösung, um all die vielen Änderungen effizient orchestrieren zu können, ohne in den Tiefen der Administration zu versinken.
Das Richtige gut tun
Der Weg in die Digitalisierung wird also nicht weniger erschwert durch die Erkenntnis, dass die Subscription Economy der Königsweg ist, um diese Investitionen zu monetarisieren. Dies gilt insbesondere, wenn Sie versuchen, bestehende ERP-Systeme zu modifizieren, um frühe Abonnement- oder Filialmodelle in der Filiale oder am Kunden-Frontend einzuführen.
Was ist, wenn die Modelle nicht funktionieren? Was, wenn Sie sie nicht in andere Geschäftsfelder übertragen können? Was, wenn neue Situationen entstehen, die ganz andere Angebote erfordern? Die Notwendigkeit, eigene Lösungen zu entwickeln oder hinzuzufügen, wird weder für die Digitalisierung noch für die Verwaltung von Abonnements empfohlen, um sie zu monetarisieren. Die Eigenschaft ist oft kontraproduktiv und führt nicht selten zum Scheitern von Digitalisierungsprojekten. Die Realität wird aktuell entsprechend gesehen: Nur ein geringer Anteil des Umsatzes etwa in der Fertigungsindustrie entfällt auf das Digitalgeschäft. Produkte, Maschinen und Anlagen werden weiterhin verkauft und nicht abonniert. Grundlegende Neuerungen gibt es vielerorts nicht, das klassische Geschäftsmodell dominiert. Somit werden Wettbewerbsvorteile durch die Digitalisierung und die Transformation von Geschäftsmodellen inklusive der damit verbundenen Monetarisierung verspielt. Daher ist es Zeit für einen Wendepunkt.
Agilität ist der Schlüssel
Ganz einfach, wenn man über den Tellerrand schaut und sich ein Stück vom Kuchen abschneidet von den Abo-Modellen von Softwareherstellern wie Adobe oder Content-Anbietern wie Netflix. Sie befinden sich nun vollständig in der Subscription Economy und verkaufen keine Produkte mehr. Netflix war so disruptiv, dass das klassische Produkt „Tonträger“ fast ausgestorben wäre.
Branchen wie der deutsche Maschinen- und Anlagenbau und die allgemeine Fertigung gehen nun dazu über, auf Abonnements umzustellen. Schließlich haben Unternehmen bereits viele Daten von ihren Geräten gesammelt und sind dabei, IoT-basierte Analytics einzuführen. Nun geht es nicht nur darum, wie diese Erkenntnisse in neue Geschäftsmodelle der Subscription Economy umgesetzt werden können, sondern auch, wie diese effizient organisiert werden können. Die Vorteile agiler Abonnements beziehen sich nicht nur auf laufende Zahlungen für laufende Dienste. Das können auch klassische Serviceverträge, die sich einfach klassischen ERP-Systemen zuordnen lassen. Das Besondere an agilen Abonnements ist vielmehr, dass Hersteller Erkenntnisse über ihre Kunden gewinnen und diese nutzen können, um zusätzliche oder neue Services anzubieten. Änderungen sollten jederzeit möglich sein. Dies gelingt jedoch nur, wenn die eingesetzten Plattformen die notwendige Agilität unterstützen, um diese Angebote orchestrieren zu können.
Veit Brücker
ist Vizepräsident für Mitteleuropa bei Zuora. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der Vertriebs- und Technologieberatung, wo er Positionen bei Unternehmen wie Oracle, Siemens und Salesforce bekleidete.
